La venta cruzada (cross-selling en inglés) es una práctica de marketing habitual de las entidades bancarias. El funcionamiento de esta estrategia tan popular no podría ser más simple. Se trata de vender productos complementarios a los clientes con el fin de elevar la cifra de negocio de las instituciones financieras. Este tipo de vinculaciones suelen aparecer cuando el usuario acude al banco a solicitar financiación. Las más habituales apuntan a las pólizas de seguros de variadas coberturas (vida, negocio, desempleo, hogar…), planes de pensiones o de inversión, tarjetas de crédito con un gasto mínimo anual, etc.
Aunque su contratación, en teoría, no es un requisito imprescindible para la obtención de un préstamo, lo cierto es que en la práctica su rechazo suele ser un obstáculo para conseguir el dinero si no se reúnen otro tipo de garantías, tales como avalistas o patrimonio inmobiliario. En principio, su aceptación ayuda a reducir el tipo de interés que se aplicará a la devolución del préstamo, pero a la larga su coste no siempre compensa, sino más bien todo lo contrario. Además, pocas veces está exento de polémica. En plena pandemia, el propio Banco de España se encargó de recordar a las entidades financieras que debían evitar la venta cruzada o comercialización de productos vinculados al aplicar las medidas de ayuda financiera adoptadas tras la crisis sanitaria del Covid-19.
Las empresas españolas tienen una fuerte dependencia hacia la banca tradicional, a pesar de que los productos vinculados encarecen los fondos que necesitan para sus negocios. La recuperación económica será más lenta
La dependencia de las empresas hacia la financiación tradicional es todavía muy fuerte en España. La necesidad de financiación es una barrera para el crecimiento de muchas compañías, que acaban aceptando las condiciones que se les ponen encima de la mesa, no solo en lo relativo al tipo de interés, sino en lo que respecta a esta clase de costes extra que la banca ofrece con el fin de salvaguardar sus márgenes. De este modo, sumando intereses, comisiones, garantías y productos vinculados, endeudarse con el banco supone pagarle alrededor de un 10% por el dinero que presta.
Frente a otros países donde existe una cultura muy consolidada al respecto de la financiación diversificada, en Europa la financiación bancaria de las empresas representa el 80% del total, según un informe de Deutsche Bank. En Estados Unidos este porcentaje es del 19%. El hecho de que el tejido empresarial español tenga ese excesivo arraigo a la bancarización provoca un impacto negativo muy al hilo de la actualidad pandémica, y es que la recuperación tras la crisis sanitaria podría verse lastrada.
Las directrices sobre prácticas de venta cruzada de la Autoridad Europea de Valores y Mercados subrayan aspectos como el carácter opcional de este tipo de vinculaciones, a las que la banca está comenzando a llamar bonificaciones
La venta cruzada en sí no es mala, siempre y cuando se preste de forma voluntaria y suponga una mejora. De hecho, ha variado su denominación para presentar de un modo más amable, pasando de ser denominada vinculación a bonificación. Es difícil que la banca renuncie a aplicarla porque en un contexto de tipos de interés a la baja, supone un complemento importante para el logro de unos márgenes de beneficio aceptables.
En cualquier caso, los intentos por regular la venta cruzada tienen como objetivo proteger al consumidor y evitar los abusos. La Autoridad Europea de Valores y Mercados –European Securities and Markets Authority (ESMA)– es un órgano independiente que vela por la estabilidad del sistema financiero de la Unión Europea. Elaboró un decálogo de directrices sobre la venta cruzada entre las que destacan, por ejemplo, la revelación completa de la información de precios y costes, la presentación destacada y la comunicación a tiempo de la información relativa a los mismos, la formación adecuada para el personal encargado de comercializar estos productos o los derechos de cancelación postventa.
Las plataformas de crowdlending no recurren a la venta cruzada porque únicamente ofertan un producto: el préstamo colectivo. El promotor disfruta de la ventaja de recibir fondos sin condicionantes que los encarezcan
El crowdlending es un recurso al que las empresas miran cada vez más gracias a la inexistencia de esta venta cruzada. Lo que se obtiene de las plataformas de financiación participativa tras presentar un proyecto y ser aceptado son únicamente los fondos depositados por los inversores porque la venta cruzada obligatoria no existe. Así, plataformas como CIVISLEND están especializadas en un único producto, es por ello que la aplicación de este tipo de prácticas carece de sentido. El promotor no va a pagar de más por el servicio ni va a comprometerse a la aceptación de las condiciones que implica la venta cruzada.
Se trata de una buena noticia para todas aquellas empresas que buscan fuentes de financiación alternativa fiables, ya que las plataformas de financiación participativa resultan más transparentes y menos complicadas. Además, frente a la banca tradicional, intermediarios como CIVISLEND ofrecen al promotor una vía de acceso a nuevos fondos por medio de unos trámites mucho más ágiles y rápidos que la financiación bancaria. No hay que olvidar que hablamos de compañías que no están regidas por una estructura sobredimensionada en la que intervienen numerosos actores. Esto no significa que haya una relajación en el análisis de la solvencia y capacidad de pago, puesto que el riesgo se analiza al detalle y de forma rigurosa.
